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DELL 加大渠道正規化的步伐

從戴爾體驗中心的開設到簽約國美，從“戴爾網上銷售推廣服務供應商”計劃實施到戴爾簽約神碼開拓家用渠道，顯然直銷已不再被戴爾奉為圣經。不過，與家用渠道的拓展相比，戴爾在商用產品的渠道拓展要稍顯滯后，直到近日在鄭州舉行的商用渠道招募會議之后，戴爾的商用渠道模式以及政策才逐漸明朗。

　　“首先可以很明確的告訴大家，戴爾已經正式開展渠道方面的業務”，戴爾商用渠道部總監周征亮明了戴爾在商用渠道拓展方面的態度。其實就戴爾為何要做渠道這個問題上，戴爾也有一個很形象的比喻。“如果把一個瓶子比作市場，那么戴爾之前的方式（直銷）只相當于在瓶子里放進了石頭；結合渠道之后就等于在石縫里面塞入了沙子，當渠道做得更深更透之后，就相當于在瓶子里面注入了水，通過‘加沙注水’的方式可以更加充分的占據市場。”顯然通過渠道的方式，戴爾可以接觸到之前做直銷時接觸不到的客戶，而渠道在當地市場上更加了解客戶需求，也能為當地客戶提供更為**的解決方案。

扶正“灰色渠道”
　　熟悉戴爾的朋友對于“灰色渠道”一詞一定不會感到陌生。與消費類機型不同，商用產品的提貨價格往往取決于進貨的數量，“灰色渠道”往往通過拼單或者特單的形式來獲取更低的折扣。而部分Sales為了完成季度考核，也通常會選擇“灰色渠道”進行扛量。顯然，對于“灰色渠道”來說，，商用產品才是他們生存壯大的關鍵，那么戴爾將如何對待這些“灰色渠道”呢？

　　“此次戴爾商用渠道招募不會拒絕灰色渠道，而是將其向兩類正規渠道轉化”，周征如是說。據了解，基于直銷模式的戴爾渠道合作伙伴計劃將主要面向兩類合作伙伴，一是行業授權合作伙伴：與戴爾簽訂協議并經戴爾指定，面向特定行業內的*終用戶提供銷售服務的渠道合作伙伴；二是商用產品授權經銷商：與戴爾簽訂協議并經戴爾指定，在區域內向*終用戶銷售產品的渠道合作伙伴。此外，在基于渠道和直銷共存的架構體系中，戴爾還將吸納電腦城零售商家、行業客戶、戴爾不能直接覆蓋的區域和新吸收的客戶作為未來商用體系的合作伙伴。

　　除了加快收編“灰色渠道”的步伐外，戴爾還加大了對于拼單、特單的懲處力度。如果戴爾不將此問題解決盡快解決，那么戴爾商用渠道的積極性和忠誠度將無從談起。據悉，目前戴爾已經加緊了對于特單的審批和追蹤，所有銷售給非指定用戶的產品均視為假單。而對于戴爾內部的Sales，戴爾也開具了嚴厲的懲罰，包括傭金減免和警告開除。據戴爾商用渠道部區域經理熊力介紹，近來三個月因漏單問題開掉的Sales數量比起之前三年的總和還要多，由此也不難看到戴爾的處罰力度和決心。

　　此外，在維護市場秩序方面，戴爾還提出了一項“渠道回購計劃”，其主旨是通過獎勵的形式來維護戴爾的市場秩序。由戴爾委托的第三方在場監督的情況下，只需取得外籍服務編號標簽的照片即可獲得50元/臺的獎勵，根據提供的證據不同，渠道合作伙伴*高可獲得150元/臺的獎勵，這對于整治戴爾的市場秩序、提升渠道信心，還是具有積極意義的。

凸顯區域分銷
　　在戴爾為什么選擇渠道這一問題上，戴爾借用了瓶子的比喻向我們描繪了未來的愿景，那就是通過更為深入的渠道拓展實現市場的覆蓋。而在管理渠道方面，戴爾顯然是不可能依靠自身的力量去實現，這就有必要來借助區域分銷的力量。而在此之前，惠普、聯想等廠商也正是通過區域分銷的模式來實現店面的覆蓋。

　　目前，戴爾在商用渠道體系中采用的是三層架構模式，并且在每層架構當中，戴爾也給予了渠道的正式身份。**層由國內總代理（ND）和總經銷商（FA）組成，在**層的架構當中，戴爾選擇了按照產品進行劃分，中郵集團是戴爾商用產品**的國內總代理，主要運做A系列產品。而除了A系列產品外，其它產品主要通過國內總經銷商(FA)進行運做，并且保證每家FA代理產品的**性，例如D630由世平偉業運做，1310則由訊宜來做，通過產品線的劃分可以*大限度的避免渠道之間的惡意殺價。

　　在戴爾的**層架構當中更多的實行以地域進行劃分，每一個省份都會由商用產品區域合作伙伴（RCP）進行運做，也就是常說的省代。第三層則由商用產品授權經銷商(FTP)和企業解決方案中心（SSC）組成。而在不同的架構下，渠道也將實行不同的價格體系，不同的層級也決定了渠道所能獲取的資源。

搶占中小企業市場
　　有了明確的渠道架構后，戴爾商用系列的產品將會通過何種形式服務客戶呢？顯然，戴爾的第三層架構里面已經給出了明確的答案，在戴爾的第三層架構當中，SSC也被提至與FTP等同的地位，那么什么是SSC？SSC成立的目的是什么呢？

　　隨著中小企業市場的興起，越來越多的廠商開始將目光投向于此。“面對全球5.8億的中小企業客戶，我們希望通過渠道合作伙伴能抓住未來200億以上的市場份額”，從戴爾未來的市場愿景來看，顯然中小企業市場將會成為未來業務增長*重要的突破口。

　　據介紹，SSC是面向中小企業市場推出的解決方案中心。SSC以店面的形式由戴爾和當地合作伙伴共同運營，客戶可以現場體驗購買戴爾的中小企業產品和解決方案，可以通過SSC向戴爾定制特殊產品、服務和專門的解決方案。據此我們也不難理解，繼戴爾家用體驗中心成立之后，全新的中小企業解決方案中心也將隨后在市場里出現。

　　在SSC的建設方面，戴爾將在形象設計、市場推廣、技術、服務和員工培訓等方面為合作伙伴提供支持，幫助渠道建立統一的視覺識別形象，實行統一規范的管理外，還將**提供樣機支持。值得一提的是，戴爾還將允許授權合作伙伴(SSC)銷售戴爾全系列商用產品，從臺式機、筆記本、服務器、存儲、軟件、服務和外設等產品，這也是其*大的優勢所在。至此，基于傳統直銷、商用渠道合作伙伴以及中小企業體驗中心的商用渠道網絡已經完整成型。

后記：
　　從97年進入中國市場之后，戴爾一直奉行直銷為王，直到07年，戴爾才正式開始涉足渠道業務。與傳統渠道體系成熟的廠商相比，戴爾在渠道建設方面只是剛剛起步，盡管這其中戴爾也經歷了不少的坎坷與挫折，不過我們也能看到戴爾正在進行著一些轉變，或許這正是戴爾在渠道建設方面找到的“感覺”。

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